Eine aktuelle Studie zeigt alarmierende Zusammenhänge zwischen dem Konsum von Alkohol und der Präsentation durch Influencer in sozialen Medien. Junge Erwachsene verspüren demnach deutlich häufiger das Verlangen nach Bier, Wein und Schnaps, wenn sie ihre Vorbilder beim Trinken sehen. Das Phänomen “Anstoßen als Lifestyle” verstärkt offenbar die Lust auf Alkohol um signifikante 73 Prozent. Diese Erkenntnis wirft ein neues Licht auf die subtilen Mechanismen, mit denen digitale Inhalte das reale Verhalten, insbesondere bei vulnerablen Gruppen, beeinflussen können. Die Untersuchung hebt hervor, dass der Einfluss weit über explizite Werbung hinausgeht und alltägliche Szenen umfasst, die von Millionen Nutzern täglich gesehen werden.
Für die bahnbrechende US-Studie, durchgeführt von Forschenden der Rutgers School of Public Health und der Harvard University und veröffentlicht im Fachblatt “JAMA Pediatrics”, wurden 2000 junge Erwachsene im Alter von 18 bis 24 Jahren herangezogen. Sie wurden zufällig in zwei Gruppen aufgeteilt. Beide Gruppen sahen jeweils 20 kurze Instagram-Beiträge von Lifestyle-Influencern. Der entscheidende Unterschied: Eine Gruppe wurde mit Szenen konfrontiert, in denen augenscheinlich Alkohol konsumiert wurde, während die Vergleichsgruppe alltägliche Szenen derselben Influencer sah, die jedoch völlig alkoholfrei waren. Diese methodische Trennung ermöglichte es, den spezifischen Effekt des Alkoholkonsums in den Posts zu isolieren.
Das Ergebnis war eindeutig: Die jungen Menschen, die Trinkszenen sahen, berichteten 73 Prozent häufiger von einem erhöhten Verlangen nach Alkohol. Die Forschenden berücksichtigten dabei wichtige Kovariablen wie die tägliche Social-Media-Nutzung, den bisherigen Alkoholkonsum der Probanden und deren Konfrontation mit Alkoholwerbung. Besonders prägnant war der Effekt bei denjenigen, die die gezeigten Influencer als vertrauenswürdig und glaubwürdig einschätzten – sie äußerten mehr als fünfmal so oft ein gesteigertes Trinkverlangen. Studienleiter Jon-Patrick Allem betonte, dass es sich hierbei nicht um offensichtliche Alkoholwerbung handelte, sondern um subtile Alltagsszenen, die im normalen Scrollverhalten auf Plattformen wie Instagram oder TikTok kaum als Werbung erkannt werden.
Obwohl das Experiment nicht direkt belegt, dass die Probanden im Anschluss auch tatsächlich mehr Alkohol konsumierten, sehen die Autoren deutliche Hinweise auf die Fähigkeit digitaler Inhalte, das Offline-Verhalten junger Menschen zu beeinflussen. Angesichts der Tatsache, dass ein früherer Alkoholeinstieg das Risiko für spätere gesundheitliche Probleme erhöht, muss die Prävention dringend auch soziale Medien miteinbeziehen. Die Studie passt perfekt in die aktuelle Debatte über die Rolle sozialer Medien im Leben junger Menschen, die sich bisher oft zu stark auf die reine Bildschirmzeit konzentriert hat, anstatt die Qualität und Wirkung der konsumierten Inhalte zu untersuchen. Diese Forschung unterstreicht die Notwendigkeit einer umfassenderen Betrachtung der Online-Welt und ihrer Auswirkungen auf das reale Leben.
